Influencer-Marketing bezeichnet die Gesamtheit der Kooperationen zwischen Marken und Content-Erstellern in sozialen Netzwerken, um ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Image zu fördern. In Frankreich haben die Investitionen in dieses Instrument im Jahr 2025 587 Millionen Euro erreicht, was einem Anstieg von 13,1 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht, so die Studie France Pub-ARPP.
Diese Abweichung von den globalen Kommunikationsausgaben, die im gleichen Zeitraum um 1,3 % zurückgegangen sind, spiegelt einen strukturellen Wandel der Werbebudgets hin zu den Creators wider.
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Vertragsgrenze von 1.000 Euro: Was das Dekret 2025-1137 ändert
Das Dekret Nr. 2025-1137, veröffentlicht am 28. November 2025, legt einen Betrag von 1.000 Euro netto pro Jahr und pro Werbetreibenden als Schwelle fest, ab der ein schriftlicher Vertrag für jede kommerzielle Influencer-Dienstleistung rechtlich erforderlich wird. Diese Maßnahme operationalisiert das Gesetz vom 9. Juni 2023 zur Regulierung von Influencern, und sein Inkrafttreten erfolgt am 1. Januar 2026.
Konkret muss ein Creator, der von einem einzigen Werbetreibenden mehr als 1.000 Euro netto innerhalb eines Jahres erhält, über einen Vertrag verfügen, der die Art der Dienstleistung, die Transparenzpflichten und die Vergütungsmodalitäten detailliert. Unterhalb dieser Schwelle bleibt die Beziehung ohne schriftliche Formalitäten möglich, jedoch gelten weiterhin die Verpflichtungen zur Werbepflicht.
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Diese Regel hat direkte Auswirkungen auf Mikro-Influencer. Viele arbeiteten bisher mit informellen Vereinbarungen (Produktversand, Sichtbarkeitstausch). Sobald eine Zusammenarbeit die kumulierte Schwelle von 1.000 Euro netto innerhalb von zwölf Monaten überschreitet, setzt das Fehlen eines schriftlichen Vertrags den Werbetreibenden Sanktionen aus. Marken, die zahlreiche einmalige Partnerschaften eingehen, müssen nun ihre finanziellen Verpflichtungen von Creator zu Creator nachverfolgen.
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Vermittlung durch spezialisierte Agenturen: die neue Norm im Influencer-Marketing
Im Jahr 2025 nutzen 65 % der französischen Werbetreibenden spezialisierte Agenturen oder Plattformen, um Creators zu identifizieren und Verträge abzuschließen, im Vergleich zu 37 % im Jahr 2022, so die Studie France Pub-ARPP. Diese Zahl markiert einen tiefgreifenden Wandel in der Funktionsweise.
Der massive Einsatz von Vermittlern reagiert auf zwei gleichzeitige Zwänge:
- Die regulatorische Konformität, mit der Vertragsgrenze und den Transparenzpflichten, die eine strenge rechtliche Überwachung jeder Partnerschaft erfordern.
- Das Volumenmanagement, da eine Marke, die mit mehreren Dutzend Creators pro Quartal zusammenarbeitet, die Briefings, Genehmigungen und Zahlungen nicht mehr handwerklich verwalten kann.
Diese Vermittlung verändert auch die Beziehung zwischen Creator und Marke. Der Creator verhandelt seltener direkt mit dem Werbetreibenden. Die Bedingungen (Formate, Veröffentlichungsfristen, Exklusivitätsklauseln) werden von der Agentur standardisiert. Für mittelgroße Creator kann diese Standardisierung den Verhandlungsspielraum bei der Vergütung verringern.
Bewegung Real Me und Deinfluencing: die Spannung zwischen Authentizität und Spektakel
Der Sektor erlebt eine klare Polarisierung. Auf der einen Seite professionalisieren sich die Video-Produktionen der Creator und konkurrieren mit Fernsehinhalten. Auf der anderen Seite gewinnen Strömungen wie das Deinfluencing und die Bewegung “Real Me” an Boden, indem sie die Überkonsumtion, die durch bestimmte kommerzielle Kooperationen gefördert wird, ausdrücklich ablehnen.
Deinfluencing besteht darin, den Kauf eines als überbewertet oder unnötig erachteten Produkts abzulehnen. Dieses Format funktioniert, weil es die gewohnte Mechanik umkehrt: Statt zu verkaufen, kritisiert der Creator. Das Paradoxe ist, dass diese Art von Inhalten selbst Engagement und Sichtbarkeit erzeugt, was wiederum Marken anzieht, die sich mit einem Bild der Ehrlichkeit assoziieren möchten.
Die Bewegung Real Me hingegen wertschätzt rohen, ungefilterten Inhalt ohne aufwendige Inszenierung. Die Creator veröffentlichen Videos in einem einzigen Take, ohne Schnitt, mit einem spontanen Vortrag. Dieses Format spricht einen Teil des Publikums an, das von der polierten Werbeästhetik, die in den sozialen Medien dominiert, gelangweilt ist.
Auswirkungen auf die Markenstrategien
Die Werbetreibenden müssen zwischen zwei Ansätzen abwägen. Auf spektakuläre Produktionen mit hohen Budgets und einem Erscheinungsbild, das dem von Werbespots nahekommt, zu setzen, ermöglicht es, die Aufmerksamkeit in einem gesättigten Fluss zu erlangen. Auf rohe Authentizität zu setzen, kostet weniger in der Produktion, setzt die Marke jedoch einem weniger kontrollierten Diskurs aus.
Die Koexistenz dieser beiden Trends schafft einen segmentierten Markt. Große Luxus- oder Unterhaltungsmarken investieren weiterhin in Spektakuläres. Marken, die auf Wellness, Ernährung oder nachhaltige Mode ausgerichtet sind, bevorzugen Creator, die dem Real Me zugeordnet sind. Die Wahl des Registers hängt mehr von der Markenpositionierung als vom verfügbaren Budget ab.
Messung des ROI im Influencer-Marketing: Warum die Nachverfolgung fragmentiert bleibt
Das Problem der Messung des Return on Investment im Influencer-Marketing ist strukturell. Jede Plattform (TikTok, Instagram, YouTube) liefert ihre eigenen Metriken, mit variablen Definitionen von Engagement, Reichweite oder Impressionen. Die Ergebnisse einer Multi-Plattform-Kampagne zu vergleichen, erfordert ein Drittanbieter-Tool, das diese Daten aggregieren kann, und diese Tools sind teuer.
Ein weiteres Hindernis liegt in der Attribution. Ein Verbraucher kann den Inhalt eines Creators auf Instagram sehen, das Produkt drei Tage später bei Google suchen und dann über einen Preisvergleich kaufen. Diese Konversion der Influencer-Kampagne zuzuordnen, erfordert ein Multi-Touch-Attributionsmodell, das die meisten mittelgroßen Werbetreibenden nicht implementiert haben.
Die zuverlässigsten Metriken bleiben einzigartige Aktionscodes und getrackte Links, die eine direkte Attribution ermöglichen. Die Bekanntheitsindikatoren (Erwähnungen, Stimmung, Stimmenanteil) ergänzen das Bild, übersetzen sich jedoch nicht direkt in messbaren Umsatz.
Der französische Influencer-Markt wächst schneller als die begleitenden Messwerkzeuge. Werbetreibende, die ihre Nachverfolgung bereits bei der Kampagnenkonzeption strukturieren, indem sie dedizierte Codes und UTM pro Creator integrieren, erhalten verwertbare Daten. Die anderen sind auf grobe Schätzungen angewiesen, was die Rechtfertigung der wachsenden Budgets, die diesem Instrument zugewiesen werden, erschwert.