Wanneer een juweliershuis zijn capsulecollecties nu reserveert voor minder dan tweehonderd zorgvuldig geselecteerde klanten, dan beseffen we hoezeer de luxe sector in 2024 is veranderd. De markt is niet alleen vertraagd: hij heeft zich opnieuw gevormd rond een kleinere, veeleisendere en duidelijk meer uitgavenrijke klantenkring. Het begrijpen van deze bewegingen is essentieel om te begrijpen wat de industrie de komende jaren zal structureren.
Polarizatie van de luxe klantenkring: het einde van de aspirerende consument
Het opvallende feit van 2024 is de herschikking van de klantenbasis. Volgens de Bain-Altagamma studie zouden ongeveer 50 miljoen consumenten de luxe markt de afgelopen twee jaar hebben verlaten, uit keuze of uit noodzaak. Het gaat hier voornamelijk om aspirerende profielen, degenen wiens jaarlijkse uitgaven bescheiden bleven.
Tegelijkertijd wegen de rijkste kopers zwaarder dan ooit. Top tier klanten concentreren nu bijna een kwart van de wereldwijde uitgaven, tegen ongeveer 14% tien jaar geleden volgens BCG. De Very Important Customers zouden meer dan 40% van de omzet van de grote huizen vertegenwoordigen. Deze verschuiving verandert alles: de retailstrategie, de winkelstructuur, de training van verkopers, het verwachte serviceniveau.
Concreet zien we dat merken hun instapmodellen verminderen en massaal investeren in gepersonaliseerde klantrelaties. Verschillende spelers, waaronder de publicaties die gevolgd worden op mondeduluxe.fr, documenteren dit en hebben hun high-end loyaliteitsprogramma’s versterkt met privé-evenementen, vroege toegang tot collecties en persoonlijke begeleiding.
Ervaringsgerichte luxe versus product: wat de uitgaven onthullen
Een andere structurerende trend is: de uitgaven verschuiven van het product naar de ervaring. De luxe horeca, gastronomie en maatwerkreizen vangen een steeds groter deel van de luxe budgetten. In 2024 zijn de luxe horeca en restaurants gegroeid waar de verkoop van persoonlijke goederen afnam.
Voor de huizen die historisch gezien op het product waren gericht, was de reactie om meeslepende werelden rond hun collecties te creëren. We hebben een toename gezien van merkresidenties, tijdelijke winkelervaringen en samenwerkingen met sterrenchefs. Het idee is niet langer alleen om een tas of een horloge te verkopen, maar om een moment te bieden dat de klant nergens anders kan vinden.
Deze verschuiving heeft directe gevolgen voor de investeringsstrategieën. Marketingbudgetten worden herverdeeld naar evenementen en gastvrijheid, soms ten koste van traditionele reclame. De reacties hierover variëren per segment, waarbij de juwelen bijvoorbeeld meer verankerd blijven in het product dan de mode.
Europese regelgeving over onverkochte voorraden: een nieuwe operationele beperking
De Europese regelgeving die de vernietiging van onverkochte textiel verbiedt, begint in 2024 zijn concrete effecten te tonen. Voor luxe huizen verandert deze beperking de voorraadbeheer volledig.
- De productievolumes worden vooraf aangepast, met kortere series en aanvulling op basis van realtime verkoopdata.
- De herverdelingscircuits (donaties, materiaalrecycling, upcycling) moeten worden geformaliseerd en getraceerd, wat nieuwe logistieke partnerschappen vereist.
- Het gebruik van blockchain technologie voor producttraceerbaarheid versnelt, waardoor de volledige levenscyclus van een artikel kan worden gedocumenteerd, van grondstof tot eindklant of tweede levenscyclus.
Deze wettelijke verplichting sluit aan bij een sterke verwachting van consumenten over duurzaamheid. De huizen die deze onderwerpen al hadden voorzien (Hermès met zijn gerecycleerde leathers, Stella McCartney op het gebied van biogebaseerde materialen) zijn nu in het voordeel. De anderen moeten hun ketens met spoed aanpassen, met aanzienlijke operationele kosten.
Duurzaamheid en luxe: verder dan de retoriek
De markt voor tweedehands luxe blijft sneller groeien dan de primaire markt. Tweedehands wordt niet langer gezien als een bedreiging door de grote huizen, maar als een aanvullend kanaal. Sommige hebben hun eigen gecertificeerde verkoopplatforms gelanceerd om de controle over de klantrelatie en het merkimago te behouden.
Het onderwerp duurzaamheid in de luxe-industrie gaat nu verder dan greenwashing. Consumenten, met name de generaties Y en Z, controleren de beloften en straffen de afwijkingen tussen belofte en werkelijkheid. Transparantie over de herkomst van materialen, de productiemethoden en de ecologische voetafdruk wordt een aankoopcriterium.
Financiële prestaties 2024: wat de resultaten van de groepen zeggen over de markt
LVMH heeft een omzet van 19 miljard euro gepubliceerd in het derde kwartaal van 2024, een daling van 3% in vergelijkbare termen. De mode- en lederwarenactiviteit daalde met 5%, de wijnen en sterke dranken met 7%. Alleen de parfums en cosmetica zijn gestegen, met een toename van 3%.
Hermès vormde een uitzondering in dit landschap, met een groeiende dynamiek waar de meeste concurrenten terugvielen. Deze divergentie illustreert de premie voor de ultra-high-end positionering, waar de top tier klanten actief blijven.
Analisten van Bank of America hebben opgemerkt dat de luxe goederen sector in het derde kwartaal een omzetdaling van 3% heeft geregistreerd, een van de slechtste prestaties buiten de Covid-periode. De gemiddelde jaarlijkse groeivoet over vijf jaar is onder het historische niveau van 9% gezakt.
- De Verenigde Staten blijven de grootste markt ter wereld in waarde, voor China waarvan de vraag aanzienlijk is afgenomen.
- Japan heeft zijn voordeel gedaan met de instroom van toeristen die profiteren van een zwakke yen.
- Digitale innovatie (klantgerichtheid via kunstmatige intelligentie, virtueel passen) wordt een middel om verloren consumenten terug te winnen.
De luxe sector in 2024 verkeert niet in een terminale crisis. Hij ondergaat een normalisatie na jaren van uitzonderlijke groei na Covid. De huizen die sterker uit deze situatie zullen komen, zijn degenen die hebben begrepen dat de markt zich heeft samengeperst rond minder klanten, die rijker zijn en een ongekend niveau van service, transparantie en ervaring verwachten.
