Wenn ein Juwelierhaus seine Kapselkollektionen nunmehr nur noch für weniger als zweihundert ausgewählte Kunden reserviert, wird deutlich, wie sehr sich der Luxusmarkt im Jahr 2024 verändert hat. Der Markt hat sich nicht nur verlangsamt: Er hat sich um eine kleinere, anspruchsvollere und deutlich zahlungskräftigere Kundschaft neu konfiguriert. Diese Bewegungen zu verstehen, bedeutet zu begreifen, was die Branche in den kommenden Jahren prägen wird.
Polarisation der Luxusklientel: das Ende des aspirationalen Verbrauchers
Das markanteste Ereignis im Jahr 2024 ist die Neugestaltung der Kundenbasis. Laut der Bain-Altagamma-Studie hätten in den letzten zwei Jahren etwa 50 Millionen Verbraucher den Luxusmarkt verlassen, sei es aus Wahl oder Zwang. Hierbei handelt es sich hauptsächlich um aspirational Profile, deren jährliche Ausgaben bescheiden blieben.
Im Gegensatz dazu haben die wohlhabendsten Käufer nie so viel Gewicht gehabt. Die Top-Tier-Kunden machen nun fast ein Viertel der weltweiten Ausgaben aus, im Vergleich zu etwa 14 % vor zehn Jahren, so BCG. Die Very Important Customers würden mehr als 40 % des Umsatzes der großen Häuser ausmachen. Dieser Wandel verändert alles: die Einzelhandelsstrategie, das Filialnetz, die Schulung der Verkäufer, das erwartete Serviceniveau.
Konkret beobachten wir, dass die Marken ihre Einstiegsmodelle reduzieren und massiv in personalisierte Kundenbeziehungen investieren. Mehrere Akteure, darunter die auf mondeduluxe.fr verfolgten Publikationen, dokumentieren dies, indem sie ihre hochwertigen Treueprogramme mit privaten Veranstaltungen, Vorabzugängen zu Kollektionen und individueller Betreuung verstärkt haben.
Erlebnisluxus gegen Produkt: was die Ausgaben offenbaren
Eine weitere prägende Tendenz ist: die Ausgaben verschieben sich vom Produkt hin zum Erlebnis. Die gehobene Hotellerie, die Gastronomie und maßgeschneiderte Reisen ziehen einen wachsenden Teil der Luxusbudgets an. Im Jahr 2024 haben die Luxus-Hotellerie und -Gastronomie dort zugenommen, wo die Verkäufe von persönlichen Gütern zurückgingen.
Für Häuser, die historisch auf Produkte fokussiert waren, war die Antwort, immersive Universen rund um ihre Kollektionen zu schaffen. Wir haben eine Zunahme von Markenresidenzen, temporären Erlebnissen im Geschäft und Kooperationen mit Sterne-Köchen gesehen. Es geht nicht mehr nur darum, eine Tasche oder eine Uhr zu verkaufen, sondern einen Moment anzubieten, den der Kunde nirgendwo anders findet.
Diese Verschiebung hat direkte Auswirkungen auf die Investitionsstrategien. Die Marketingbudgets werden in Richtung Events und Gastfreundschaft umverteilt, manchmal auf Kosten traditioneller Werbung. Die Rückmeldungen variieren in diesem Punkt je nach Segment, wobei die Schmuckbranche beispielsweise stärker im Produkt verankert bleibt als die Mode.
Europäische Regulierung zu unverkauften Beständen: eine neue operationale Einschränkung
Die europäische Regulierung, die die Zerstörung von unverkauften Textilien verbietet, hat im Jahr 2024 begonnen, konkrete Auswirkungen zu zeigen. Für die Luxusmarken verändert diese Einschränkung das Management der Bestände grundlegend.
- Die Produktionsvolumina werden im Voraus angepasst, mit kürzeren Serien und Nachbestellungen, die durch Echtzeit-Verkaufsdaten gesteuert werden.
- Die Verteilungskanäle (Spenden, Materialrecycling, Upcycling) müssen formalisiert und nachverfolgt werden, was neue logistische Partnerschaften erfordert.
- Der Einsatz von Blockchain-Technologie zur Rückverfolgbarkeit von Produkten beschleunigt sich, was es ermöglicht, den gesamten Lebenszyklus eines Artikels zu dokumentieren, von der Rohware bis zum Endkunden oder dem Zweitverwertungskreislauf.
Diese regulatorische Verpflichtung trifft auf eine starke Erwartung der Verbraucher hinsichtlich der Nachhaltigkeit. Die Häuser, die diese Themen antizipiert haben (Hermès mit seinen recycelten Ledern, Stella McCartney mit biobasierten Materialien), sind im Vorteil. Die anderen müssen ihre Lieferketten dringend anpassen, was mit erheblichen operationellen Kosten verbunden ist.
Nachhaltigkeit und Luxus: über das Gerede hinaus
Der Markt für gebrauchten Luxus wächst weiterhin schneller als der Primärmarkt. Second Hand wird von den großen Häusern nicht mehr als Bedrohung, sondern als ergänzender Kanal wahrgenommen. Einige haben ihre eigenen zertifizierten Wiederverkaufsplattformen ins Leben gerufen, um die Kontrolle über die Kundenbeziehung und das Markenimage zu behalten.
Das Thema Nachhaltigkeit in der Luxusindustrie geht mittlerweile über Greenwashing hinaus. Die Verbraucher, insbesondere die Generationen Y und Z, überprüfen die Verpflichtungen und sanktionieren die Diskrepanzen zwischen Versprechen und Realität. Transparenz über die Herkunft der Materialien, die Produktionsbedingungen und den CO2-Fußabdruck wird zu einem Kaufkriterium.
Finanzielle Leistungen 2024: was die Ergebnisse der Gruppen über den Markt sagen
LVMH hat im dritten Quartal 2024 einen Umsatz von 19 Milliarden Euro veröffentlicht, was einem Rückgang von 3 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Die Mode- und Lederwarenaktivitäten sind um 5 % zurückgegangen, die Weine und Spirituosen um 7 %. Nur die Parfümerie und Kosmetik haben mit einem Anstieg von 3 % zugelegt.
Hermès hat in diesem Umfeld eine Ausnahme gemacht und eine Wachstumsdynamik aufrechterhalten, während die meisten Konkurrenten zurückgingen. Diese Divergenz verdeutlicht den Vorteil einer ultra-hochpreisigen Positionierung, wo die Top-Tier-Kundschaft aktiv bleibt.
Analysten von Bank of America haben festgestellt, dass der Sektor der Luxusgüter im dritten Quartal einen Rückgang der Einnahmen um 3 % verzeichnete, eine der schlechtesten Leistungen außerhalb der Covid-Zeit. Die durchschnittliche jährliche Wachstumsrate über fünf Jahre ist unter das historische Niveau von 9 % gefallen.
- Die USA bleiben der größte Markt der Welt nach Wert, vor China, dessen Nachfrage deutlich nachgelassen hat.
- Japan hat von dem Zustrom von Touristen profitiert, die von einem schwachen Yen profitieren.
- Digitale Innovationen (Clienteling durch künstliche Intelligenz, virtuelles Anprobieren) erweisen sich als Hebel zur Rückgewinnung verlorener Verbraucher.
Der Luxussektor im Jahr 2024 befindet sich nicht in einer terminalen Krise. Er durchläuft eine Normalisierung nach Jahren außergewöhnlichen Wachstums nach Covid. Die Häuser, die gestärkt hervorgehen werden, sind diejenigen, die verstanden haben, dass sich der Markt um weniger, wohlhabendere Kunden verengt hat, die ein noch nie dagewesenes Niveau an Service, Transparenz und Erfahrung erwarten.
