Quando uma joalheria agora reserva suas coleções cápsulas para menos de duzentos clientes selecionados, percebe-se o quanto o setor de luxo mudou em 2024. O mercado não apenas desacelerou: ele se reconfigurou em torno de uma clientela mais restrita, mais exigente e claramente mais gastadora. Compreender esses movimentos é entender o que vai estruturar a indústria nos próximos anos.
Polarização da clientela de luxo: o fim do consumidor aspiracional
O fato marcante de 2024 é a recomposição da base de clientes. Segundo o estudo Bain-Altagamma, cerca de 50 milhões de consumidores teriam deixado o mercado de luxo nos últimos dois anos, por escolha ou por necessidade. Fala-se aqui principalmente de perfis aspiracionais, aqueles cujas despesas anuais permaneciam modestas.
Paralelamente, os compradores mais ricos nunca pesaram tanto. Os clientes de alto nível agora concentram quase um quarto das despesas globais, contra cerca de 14% dez anos atrás, segundo o BCG. Os Very Important Customers representariam mais de 40% da receita das grandes casas. Essa mudança altera tudo: a estratégia de varejo, a rede de lojas, a formação dos vendedores, o nível de serviço esperado.
Concretamente, observa-se que as marcas estão reduzindo suas linhas de entrada e investindo massivamente na relação personalizada com o cliente. Vários atores, cujas publicações acompanhadas em mondeduluxe.fr documentam, reforçaram seus programas de fidelização de alto nível com eventos privados, pré-acessos às coleções e um acompanhamento dedicado.
Luxo experiencial contra produto: o que os gastos revelam
Outra tendência estruturante: os gastos estão se deslocando do produto para a experiência. A hotelaria de alto padrão, a gastronomia e as viagens sob medida estão capturando uma parte crescente dos orçamentos de luxo. Em 2024, a hotelaria e a restauração de luxo avançaram onde as vendas de bens pessoais recuavam.
Para as casas historicamente centradas no produto, a resposta foi criar universos imersivos em torno de suas coleções. Vimos multiplicar as residências de marca, as experiências efêmeras em loja, as colaborações com chefs estrelados. A ideia não é mais apenas vender uma bolsa ou um relógio, mas oferecer um momento que o cliente não encontra em nenhum outro lugar.
Esse deslocamento tem um impacto direto nas estratégias de investimento. Os orçamentos de marketing estão sendo redistribuídos para eventos e hospitalidade, às vezes em detrimento da publicidade tradicional. Os retornos variam nesse ponto de acordo com os segmentos, a joalheria permanecendo, por exemplo, mais ancorada no produto do que a moda.
Regulamentação europeia sobre estoques não vendidos: uma nova restrição operacional
A regulamentação europeia que proíbe a destruição de estoques têxteis não vendidos começou a produzir seus efeitos concretos em 2024. Para as casas de luxo, essa restrição muda a gestão dos estoques de forma radical.
- Os volumes de produção são ajustados antecipadamente, com séries mais curtas e reabastecimentos guiados por dados de vendas em tempo real.
- Os circuitos de redistribuição (doações, reciclagem de materiais, upcycling) devem ser formalizados e rastreados, o que impõe novas parcerias logísticas.
- O uso de tecnologia blockchain para a rastreabilidade dos produtos está se acelerando, permitindo documentar o ciclo de vida completo de um artigo, da matéria-prima ao cliente final ou ao circuito de segunda vida.
Essa obrigação regulatória se alinha a uma forte expectativa dos consumidores em relação à sustentabilidade. As casas que anteciparam esses temas (Hermès com seus couros reciclados, Stella McCartney com materiais biossourçados) estão à frente. As outras precisam adaptar suas cadeias com urgência, com um custo operacional significativo.
Sustentabilidade e luxo: além do discurso
O mercado de luxo de segunda mão continua a crescer mais rápido que o mercado primário. O mercado de segunda mão não é mais visto como uma ameaça pelas grandes casas, mas como um canal complementar. Algumas lançaram suas próprias plataformas de revenda certificada para manter o controle sobre a relação com o cliente e sobre a imagem da marca.
O tema da sustentabilidade na indústria do luxo agora vai além do greenwashing. Os consumidores, especialmente as gerações Y e Z, verificam os compromissos e sancionam as discrepâncias entre promessa e realidade. A transparência sobre a origem dos materiais, as condições de fabricação e a pegada de carbono se torna um critério de compra.
Desempenhos financeiros 2024: o que os resultados dos grupos dizem sobre o mercado
A LVMH publicou uma receita de 19 bilhões de euros no terceiro trimestre de 2024, uma queda de 3% em comparação. A atividade de moda e couro caiu 5%, e vinhos e destilados 7%. Apenas os perfumes e cosméticos tiveram um aumento de 3%.
A Hermès fez exceção nesse cenário, mantendo uma dinâmica de crescimento onde a maioria dos concorrentes recuava. Essa divergência ilustra a vantagem do posicionamento ultra-alto de gama, onde a clientela de alto nível permanece ativa.
Os analistas do Bank of America observaram que o setor de bens de luxo registrou uma queda de receita de 3% no terceiro trimestre, uma das piores performances fora do período Covid. A taxa de crescimento anual média em cinco anos caiu abaixo do nível histórico de 9%.
- Os Estados Unidos continuam sendo o maior mercado mundial em valor, à frente da China, cuja demanda diminuiu significativamente.
- O Japão se destacou graças ao afluxo de turistas aproveitando um iene fraco.
- A inovação digital (clienteling por inteligência artificial, provadores virtuais) se impõe como um alavancador para reconquistar consumidores perdidos.
O setor de luxo em 2024 não está em crise terminal. Ele está passando por uma normalização após anos de crescimento excepcional pós-Covid. As casas que sairão fortalecidas são aquelas que entenderam que o mercado se estreitou em torno de clientes menos numerosos, mais ricos, e que esperam um nível de serviço, transparência e experiência sem precedentes.
