Quando una maison di gioielleria riserva ora le sue collezioni capsule a meno di duecento clienti selezionati, si misura quanto il settore del lusso sia cambiato nel 2024. Il mercato non ha semplicemente rallentato: si è riconfigurato attorno a una clientela più ristretta, più esigente e nettamente più spendacciona. Comprendere questi movimenti significa afferrare ciò che andrà a strutturare l’industria per i prossimi anni.
Polarizzazione della clientela lusso: la fine del consumatore aspirazionale
Il fatto saliente del 2024 è la ricomposizione della base clienti. Secondo lo studio Bain-Altagamma, circa 50 milioni di consumatori avrebbero lasciato il mercato del lusso negli ultimi due anni, per scelta o per costrizione. Si parla qui principalmente di profili aspirazionali, quelli le cui spese annuali rimanevano modeste.
In parallelo, i compratori più facoltosi non hanno mai pesato così tanto. I clienti top tier concentrano ora quasi un quarto delle spese mondiali, contro circa il 14% dieci anni fa secondo BCG. I Very Important Customers rappresenterebbero oltre il 40% del fatturato delle grandi maison. Questo cambiamento cambia tutto: la strategia retail, il tessuto delle boutique, la formazione dei venditori, il livello di servizio atteso.
Concretamente, si osserva che i marchi riducono le loro linee di ingresso di gamma e investono massicciamente nella relazione cliente individualizzata. Diversi attori, di cui le pubblicazioni seguite su mondeduluxe.fr lo documentano, hanno rafforzato i loro programmi di fidelizzazione di alta gamma con eventi privati, pre-accessi alle collezioni e un accompagnamento dedicato.
Lusso esperienziale contro prodotto: ciò che le spese rivelano
Un’altra tendenza strutturante: le spese si spostano dal prodotto all’esperienza. L’hotellerie di alta gamma, la gastronomia, i viaggi su misura catturano una quota crescente dei budget lusso. Nel 2024, l’hotellerie e la ristorazione di lusso sono cresciute dove le vendite di beni personali diminuivano.
Per le maison storicamente centrate sul prodotto, la risposta è stata creare universi immersivi attorno alle loro collezioni. Si sono moltiplicate le residenze di marca, le esperienze effimere in negozio, le collaborazioni con chef stellati. L’idea non è più solo vendere una borsa o un orologio, ma offrire un momento che il cliente non trova da nessun’altra parte.
Questo spostamento ha un impatto diretto sulle strategie di investimento. I budget marketing si redistribuiscono verso l’eventistica e l’ospitalità, a volte a scapito della pubblicità tradizionale. I ritorni variano su questo punto a seconda dei segmenti, la gioielleria rimanendo ad esempio più ancorata al prodotto rispetto alla moda.
Regolamentazione europea sugli stock invenduti: una nuova costrizione operativa
La regolamentazione europea che vieta la distruzione degli invenduti tessili ha iniziato a produrre i suoi effetti concreti nel 2024. Per le maison di lusso, questa costrizione cambia la gestione degli stock da cima a fondo.
- I volumi di produzione sono regolati a monte, con serie più brevi e riassortimenti pilotati dai dati di vendita in tempo reale.
- I circuiti di redistribuzione (donazioni, riciclo materiale, upcycling) devono essere formalizzati e tracciati, il che impone nuove partnership logistiche.
- Il ricorso alla tecnologia blockchain per la tracciabilità dei prodotti si accelera, permettendo di documentare il ciclo di vita completo di un articolo, dalla materia prima al cliente finale o al circuito di seconda vita.
Questa obbligazione normativa si allinea a una forte aspettativa dei consumatori sulla sostenibilità. Le maison che avevano anticipato questi temi (Hermès con le sue pelli riciclate, Stella McCartney sui materiali biosourced) si trovano in vantaggio. Le altre devono adattare le loro catene con urgenza, con un costo operativo significativo.
Sostenibilità e lusso: oltre il discorso
Il mercato del lusso di seconda mano continua a crescere più velocemente del mercato primario. Il second hand non è più percepito come una minaccia dalle grandi maison, ma come un canale complementare. Alcune hanno lanciato le proprie piattaforme di rivendita certificata per mantenere il controllo sulla relazione cliente e sull’immagine del marchio.
Il tema della sostenibilità nell’industria del lusso supera ormai il greenwashing. I consumatori, in particolare le generazioni Y e Z, verificano gli impegni e sanzionano le discrepanze tra promessa e realtà. La trasparenza sull’origine dei materiali, le condizioni di fabbricazione e l’impronta di carbonio diventa un criterio d’acquisto.
Performance finanziarie 2024: ciò che i risultati dei gruppi dicono del mercato
LVMH ha pubblicato un fatturato di 19 miliardi di euro nel terzo trimestre del 2024, in calo del 3% rispetto all’anno precedente. L’attività moda e pelletteria è diminuita del 5%, i vini e gli alcolici del 7%. Solo i profumi e i cosmetici sono cresciuti, con un aumento del 3%.
Hermès ha fatto eccezione in questo panorama, mantenendo una dinamica di crescita dove la maggior parte dei concorrenti stava arretrando. Questa divergenza illustra il premio per il posizionamento ultra-alto di gamma, dove la clientela top tier rimane attiva.
Gli analisti di Bank of America hanno rilevato che il settore dei beni di lusso ha registrato una diminuzione dei ricavi del 3% nel terzo trimestre, una delle peggiori performance al di fuori del periodo Covid. Il tasso di crescita annuale medio su cinque anni è sceso sotto il livello storico del 9%.
- Gli Stati Uniti rimangono il primo mercato mondiale in valore, davanti alla Cina la cui domanda è nettamente diminuita.
- Il Giappone ha tratto vantaggio grazie all’afflusso di turisti che approfittano di uno yen debole.
- L’innovazione digitale (clienteling tramite intelligenza artificiale, prova virtuale) si impone come leva per riconquistare i consumatori persi.
Il settore del lusso nel 2024 non è in crisi terminale. Sta attraversando una normalizzazione dopo anni di crescita eccezionale post-Covid. Le maison che ne usciranno rafforzate sono quelle che avranno capito che il mercato si è ristretto attorno a clienti meno numerosi, più facoltosi, e che aspettano un livello di servizio, trasparenza e esperienza senza precedenti.
